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    奈雪彭心:把自己逼上絕路,好過被別人逼上絕路

    2022-05-16 17:44 | 作者: 劉煒祺,米娜,史小兵 來源:原創

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    面對越來越“卷”的市場環境,彭心笑稱,要比別人更“卷”,自己先來“卷”自己。

    文|《中國企業家》記者 劉煒祺

    編輯|米娜

    頭圖攝影|史小兵 

    上海疫情發生后,遠在深圳的彭心,得知被封控隔離的門店同事們生活物資緊缺,當即拉了一個數百人的群。她和團隊一起去找資源,找供應商,在最短的時間內,解決了上海員工的生活問題。這是近期,彭心覺得最有成就感的一件事。

    目前,整個上海地區“奈雪的茶”線下門店,全部處于停業狀態。而在此之前,深圳和廣州也曾因疫情,相繼陷入停擺。

    在接受《中國企業家》專訪時,奈雪的茶創始人彭心坦言,今年對線下消費是挑戰非常大的一年,所有線下零售企業都在艱難前行。如今大家討論最多的,是怎么能夠扛過這段時間。“要想在門店不經營的情況下,做出很多創舉,這是不現實的?,F在就是要少犯錯,然后有一些快速的行動,渡過難關。

    3月份,深圳受疫情影響全市“閉關”7天,彭心發現,復工后,門店端的伙伴們操作產品時,可能會忘記SOP(標準操作程序)。這就導致門店后臺操作,短時間內很混亂,顧客等單時間變長。此時,他們發現,在這種窘境下,在疫情前做的一些自動化操作系統和設備,對業務非常有幫助。所以彭心決定,要在門店加速鋪設自動化設備,讓后臺生產操作能夠變得更簡單。如今,奈雪方面已研發出一款自動奶茶機,正在單店測試中,預計今年第三季度在所有門店全面鋪設。

    疫情帶給彭心的思考,不止是加速數字化改造,還有零售產品的補充以及更靈活的供應鏈建設。受疫情影響,很多門店暫停經營后,彭心認識到,線上零售產品可以作為一個補充,給企業帶來新的營收增長。于是,彭心將今年的重心,放在研發更多可以線上線下同時銷售的零售產品上,如瓶裝的果茶、純茶、氣泡水、茶禮盒、中式點心以及預制烘焙產品等。

    如今,距離奈雪上市已經過去近一年,這一年奈雪的股價波動很大。在4月19日中午,彭心看了巴菲特的一個采訪視頻。巴菲特的一個觀點她非常認同,“很多人問他如何看待這只股票,他說他不關心股票,他關心的是那家公司。”對彭心來說,相比股價,她更在意10年后、20年后,奈雪品牌對顧客的價值。“上市不是我們的終點,做成全球性茶飲品牌才是我們的夢想。”

    彭心想要做成全球茶飲品牌的底氣是什么?

    “沒有誰有所謂的絕對的底氣。”回首過去,彭心認為,自己作為一個小鎮青年,完全沒有背景,來到深圳這樣一個創新包容的城市,開始創業打拼,如果說有底氣,那可能是她想把這件事情做好的“夢想和決心”。

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    來源:被訪者

    行業正在“內卷”

    最近的茶飲行業,彭心自己也覺得“很卷”。每個品牌都使出了渾身解數,降價、搞副業、花式推新品等各種招數層出不窮。談及如何應對行業“內卷”時,彭心笑稱,“要比別人更卷,自己先來卷自己。”

    因此,彭心不得不對自己施壓。整個產品和采購業務都是她一手負責,她最近正在跟團隊研發新品,在保證質量的前提下,不斷壓縮成本,讓價格更實惠。

    往年4月底,到了吃楊梅的季節,奈雪都會準時重新上線一款招牌產品“霸氣楊梅”。今年,是這款產品上線的第七個年頭。每一年,“霸氣楊梅”的回歸都能給奈雪的業績帶來很大的增長。因為楊梅成本很高,且需要門店工作人員手工去核,所以以往的售價都是29元。

    今年年初,彭心給研發部門下達硬指標,必須做出一款20元以下的霸氣楊梅,還須采用現剝果肉,滿足飲品爆汁的口感。在不降低品質的情況下,又要壓縮成本,這給整個團隊帶來了很大挑戰,但彭心依舊堅持,“把自己逼上絕路,好過被別人逼上絕路”。

    得益于多年的供應鏈積累,奈雪在成本控制上有一定的價格優勢。除此之外,兩款產品在細微處也會有一些差異。比如,19元款產品是500毫升的杯型,比過去標準杯650毫升,減少150毫升,但果肉含量依然很高。“這樣,消費者喝起來的滿足感依舊會非常好,相當于是給顧客的一個小確幸。”

    除了行業競爭因素的影響,彭心發現,如今消費者的消費習慣也有所轉變,他們希望用更低的價格買到更實惠、體驗感更好的產品。所以,上線十幾塊錢的產品,也拓寬了奈雪的產品價格帶,給消費者帶來更多選擇的空間。“在大家壓力都很大的情況下,能夠更輕松地選擇產品。”彭心稱。

    談及當前奶茶行業的競爭環境,彭心認為,每一個大的賽道,一定會經歷這樣競爭激烈的過程。在她看來,經營一個企業和品牌,就是要應對這些挑戰,“我的工作就是要迎接這些挑戰,然后用更好的解決方案跨過去”。

    但彭心也會很焦慮。讓她難受的不僅是行業競爭,還有疫情帶來的各種不確定性,以及外部環境的變化。她只能盡量調整好心態,調整經營策略,去應對一切挑戰。她平時解壓的方式就是下班后帶孩子,陪伴孩子。跟孩子做任何事情,都是她最開心、笑容最燦爛的時刻。

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    來源:被訪者

    發力新品類

    今年年初,彭心給瓶裝產品線定了一個激進的目標,這條業務線將是奈雪今年重點推進的板塊。而這一業務,直到2021年年底才正式啟動。

    在啟動前,彭心請了很多調研公司幫忙。他們發現,顧客對于瓶裝果茶和純茶喜愛程度很高。同時,經過一段時間的試水,目前奈雪已推向市場的產品銷量很可觀?;诖?,她判斷,在疫情下,這一板塊能夠成為奈雪旗下很好的補充業務。彭心預計,今年會陸續推出更多新口味的瓶裝飲料。

    “這件事必須做成。”對于做瓶裝水產品,彭心下了非常大的決心和意志,甚至專門成立了一家飲料公司,進行獨立注資和核算。據悉,目前這家公司已經有350名員工。

    瓶裝水在中國早已是一片紅海,奈雪要如何突圍?彭心回想自己剛創業做奈雪時,奶茶市場也早已是一片紅海,市場上有非常多的加盟店,也有超千家的品牌。但奈雪找到了很好的市場需求點——水果茶配軟歐包、第三空間社交感、美好的生活方式等,這才突出重圍。

    如今做瓶裝飲品,她依舊堅信,盡管賽道早已是一片紅海,但仍然有很多機會,“只是你沒有找到你的優勢和顧客的需求”。

    為做出差異化,在研發部門經過不停的測試,彭心找到了屬于奈雪瓶裝飲品的殺手锏——羅漢果汁代糖。她和研發團隊發現,羅漢果的甜度是蔗糖的300倍,但熱量很低,作為草本植物,是一種健康的天然甜味劑。她當下就決定用羅漢果汁作為飲品的甜味劑。但羅漢果汁的成本非常高,比市面上大部分代糖高出幾十倍,并且萃取技術相對有挑戰,市面上目前也沒有企業用羅漢果汁作為代糖。但彭心堅持這一決定,“你看有別的企業在用羅漢果汁嗎?沒有我們才有機會”。

    2月25日,使用羅漢果汁的兩款產品“蜜桃烏龍茶”和“茉莉初雪”在奈雪全國近900多家門店與電商平臺、便利店和超市同步上架,售價為7元~8元/瓶。憑借這兩款單品,奈雪的茶悄然進入低糖飲品賽道。

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    攝影:史小兵

    數字化改造

    疫情暴發后的這幾年里,推進數字化系統改造,是彭心的另一個重點事項。為此,彭心招來了前瑞幸咖啡CTO何剛,并搭建起人數規模為200多人的IT團隊。

    在何剛的統籌下,他們將數字化分為幾大板塊:標準化、數字化、智能化。但僅在標準化上,他們就遇到了第一個坎。何剛憑借在瑞幸咖啡積累的經驗,對彭心表示,半年內就可以將自動化做出來。但他后來發現,茶飲行業連標準化都沒有,相較咖啡業來說,還處于非常初級的發展階段,所有標準化環節都要從零開始搭建。

    茶飲業沒有咖啡業那么標準化,是因為需要用到大量的新鮮水果,而且茶葉的泡制方法又各不相同,涉及很多復雜的參數。并且,整個行業沒有成熟的設備,沒有現成可用的東西,軟件硬件都需要自己研發。其中,成本最大、最難做的是能夠協調線上線下一體化的軟件系統。茶飲行業每個月都會上幾次新品,設備如何兼容多款茶湯和水果,隨時調整產品SOP功能,是需要技術團隊不斷去攻克的難關。

    數字化系統的真正落地也費了番波折,落地應用后通常需要一段時間打磨。奈雪的自動排班和訂貨系統剛落地時,就受到營運部門的質疑,因為他們覺得系統太蠢了,數據預測的也并不準確。但彭心堅定地推動營運部門去認同和使用該系統,經過一個月的數據運行,基于大量的沉淀數據,該系統的AI決策能力被訓練得越來越準確。

    如今,營運部門反饋,這套系統的準確性已經與資深店長水平相當。“推進系統對公司來說是很大的考驗,但凡有一點信心動搖和不確定,你可能都會覺得,還是讓營運部來做吧。”

    但現在的當務之急是,讓IT團隊更懂業務。只有真正懂業務,做出來的軟件、硬件系統,才能真正解決營運部門工作中的痛點。而奈雪的解決方案是,讓技術部的人階段性地負責要改造的板塊。

    最近,奈雪技術部負責供應鏈板塊的負責人,正在推進智能訂貨系統,前不久他剛去計劃部(物料控制部門)工作了一段時間。事后,彭心問計劃部的同事,部門負責人換成技術部的同事后是什么感受?大部分人都說,最大感受是系統的問題和需求能夠馬上推進和解決了。

    目前,奈雪在智能化方面也有了初步成果,研發并推出了一款智能奶茶機,目前正在單店測試中,彭心希望在今年年底前,這款機器能夠覆蓋全國。

     

    新聞熱線&投稿郵箱:tougao@iceo.com.cn

    值班編輯:王怡潔  審校:張格格  制作:崔允琰



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